Compartimos entrevista a Giselle Della Mea publicada en la revista Reporte Publicitario, realizada por Pablo Benavidez.
«El concepto de innovación pensando solamente desde el mercado, o desde el tecno‐fetichismo, no sólo es cortoplacista sino que es de la era industrial, y nosotros estamos en otra era, la era de la finitud.»
Hoy es bastante frecuente escuchar a las personas hablar acerca de que debemos hacer negocios sustentables. Me gustaría saber: ¿qué sería para vos un “negocio sustentable”?
Hace un tiempo, si me hacías esta pregunta te hubiese respondido que un negocio sustentable es el que está a la vanguardia de la innovación, el que sabe hacia dónde va el futuro, el que se adelanta a un problema y pone en el mercado la solución, minimizando las externalidades. Hoy sigo sosteniendo todo lo anterior, pero por experiencia propia también te respondo, con total convicción, que un negocio sustentable es “un negocio que cura”, que sana el consumo tóxico, que hace feliz a sus empleados, a sus consumidores y cuida su entorno; que tiene una visión sistémica y que regenera los daños que hemos causado al mundo por vivir fragmentados.
Un negocio sustentable debe trabajar en tres dimensiones, es decir, debe pararse en el mercado no sólo buscando lucro, sino con una mirada profunda y holística de los problemas que enfrentamos los seres humanos; y esos problemas son básicamente dos: sociales y ambientales, tan simple como eso, todos los demás son sub‐categóricos.
Hoy en día, a través de las empresas B (son un tipo de empresas que utilizan el poder del mercado para dar soluciones concretas a problemas sociales y ambientales) podemos ver ejemplos muy inspiradores y cada vez más cercanos. Empresas que nos demuestran que el triple impacto es posible. Viendo a los negocios como el motor de la solución a los retos actuales.
En resumen, sería hacer dinero para poder dejar el mundo en un mejor estado del que lo encontré.
¿Cuál sería el propósito de un negocio sustentable y cómo se conecta con las necesidades de las personas?
El propósito de un negocio sustentable es algo muy personal. Siempre digo que detrás de una empresa B, por ejemplo, hay una persona o un grupo de amigos que vieron una historia muy fuerte.
Cuando me preguntan por dónde comenzar a buscar un propósito, digo que la respuesta viene desde el propio autoconocimiento, de sensibilizarse con los problemas. ¿Cuál es el problema que más me conmueve?, ¿para qué quiero levantarme todos los días?, ¿cuál es el punto de conexión entre lo que me conmueve y el mercado? Ese propósito debe de ser el que guíe, inspire e ilumine todos los días a los gerentes y trabajadores de la empresa. Debe ser el foco principal.
Hay un ejemplo que me encanta, que es el de Method (que también es una B corporation), basada en la Economía Circular y la primera en tener una certificación Cradle to Cradle (De la cuna a la cuna). Su propósito es “People against dirty” (Gente contra la suciedad). Ellos reciclan plástico del océano y lo utilizan para el packaging de productos de cuidado personal y de limpieza, no tóxicos y biodegradables, que fabrican. ¿No es genial? El propósito les alinea todo, ya sea para sus procesos –sacar la basura del mar– como para su productos–limpieza y su cuidado personal–. Y el sentido de pertenencia de los empleados y la captación de nuevos talentos que logran a través de este mensaje son muy fuertes. Pero a su vez pueden medir y poner en evidencia métricas reales de impacto ambiental.
La clave de estos modelos de negocios se resumen en tres “P”: Problema, Propósito, Propuesta de valor (productos o servicios). En definitiva, una vez que me apasiono por resolver un problema, puedo tener mi propósito más claro.
¿Existe algún modelo que nos permita conectar, a su vez, las necesidades de las personas con las reglas de juego del mercado?
Sí, hay muchas metodologías que usamos frecuentemente en nuestros proyectos, como el Customer Journey Map, el Mapa de la Empatía, Service Design, Design Thinking una herramienta propia que diseñamos – desde 3vectores e Innodriven –, llamada “Canvas B”. Básicamente es una metodología basada en el canvas de Osterwalder pero adaptada para focalizar el diseño del modelo de negocio en “problemas” a resolver y no en el “mercado”, como lo hace en canvas tradicional (este último induce a diseñar productos y/o servicios en base a necesidades que ya están en oferta).
Testeando esta herramienta pudimos identificar y validar un cambio significativo en el resultado: los emprendedores y empresarios logran diseñar prototipos de modelos de negocios con propósitos y se focalizan en solucionar problemas sociales y/o ambientales pudiendo proyectar un triple impacto desde el corazón de su negocio para la comunidad entera.
Hoy la herramienta es usada por más de 150 profesionales y emprendedores de Argentina, Uruguay, Brasil, Chile, México, Colombia, España y hasta en una universidad de Sudáfrica.
Lo que cuesta mucho hacer entender a los empresarios es que a las personas no le interesa lo que vendés, les interesalo que les resolvés y la experiencia que viven en torno a tu propuesta. El modelo es tan simple como resolver un problema que otro aún no pudo resolver, y hacer de eso un producto o servicio.
¿Qué pensás de la innovación como una plataforma para escalar la sustentabilidad?
Cuando intercambio en mi entorno conceptos de innovación, no logro comprender a aquellos que separan “innovación” de “sustentabilidad”, como si esta última fuese un tema de RSE.
El concepto de innovación pensando solamente desde el mercado, o desde el tecno‐fetichismo, no sólo es cortoplacista sino que es de la era industrial y nosotros estamos en otra era, donde todo es finito.
Me pone loca pensar en que seguimos “jugando con la tecnología”, coqueteando con la “innovación” al ponerla al servicio de la escala económica y el consumo, pero no en pos de mejorar nuestras propias vidas y el estado del mundo.
¿Cómo creés que deberíamos liderar una transformación en esta dirección?
Trabajar más en la evidencia de los problemas más urgentes, entenderlos, analizarlos, visualizarlos y aprender a conectarlos con el mercado para lograr escalar las soluciones. Debemos trabajar en la sensibilización de emprendedores.
Si realmente no somos capaces de visualizar y entender que nos estamos jugando nuestro propio futuro, estamos perdidos. Creo que debemos dejar de echarnos la culpa unos a otros y empezar a actuar más unidos, porque la división es la que ha provocado todos nuestros problemas, el motor de la vida es el vínculo y la interdependencia.
El éxito no puede estar en la trampa, nuestro sistema de valores y méritos debe cambiar. En ese sentido, desde Sistema B estamos intentando una nueva fórmula, conformando un gran movimiento de más de 1.400 empresas Ben el mundo, que culturalmente estamos evolucionando, y ahora lo que pretendemos es evolucionar la economía para que el éxito se mida por el bienestar de las personas, las sociedades y la naturaleza.
¿Cómo podemos rediseñar los procesos para alcanzar el éxito de una empresa que quiera a la vez ofrecer productos y servicios que sean sustentables sin descuidar la sustentabilidad de su propio negocio?
Nunca una empresa que quiera focalizarse seriamente en ser sustentable descuidará su rentabilidad. Si eso sucediera sería porque todavía no está lista o, en el fondo, no quiere ser sustentable. Es decir, le faltaría convicción, maduración, ya que lo ve sólo como una estrategia de marketing, como una “parte” y no como un “todo”. Entonces desdobla sus esfuerzos y se sigue fragmentando. No hace convergencia sino que se pierde en la divergencia.
Antes de rediseñar procesos les diría que piensen en su empresa y en su constelación de valor (clientes, proveedores y comunidades de impacto) como un sistema, y en la sustentabilidad como el software de ese sistema.
Como diseñadora, ¿qué importancia tiene para vos el ensayo y error a la hora de desarrollar y experimentar nuevos modelos de negocio?
Muchísima. La acumulación de errores es el portfolio más grande que tiene un diseñador. Es más, me diste una idea: algún día me voy a hacer un portfolio de errores, detallando la cantidad de fallos y la velocidad con la que fallé – y lo sigo haciendo desde que tengo uso de razón–. Personalmente, me divierto mucho, no me castigo por ello, me lo festejo y no sólo no me da vergüenza sino que ¡me gusta contarlos a los cuatro vientos!
¿Qué papel cree que juega el diseño en este momento de la industria y cuál es el desafío más importante que se le plantea a un diseñador?
Creo que el rol del diseño para provocar cambios concretos es fundamental. Con esto me refiero no al rol de los diseñadores, sino al del diseño como herramienta metodológica que está al alcance de todos. Es muy egoísta pensar que el diseño sólo lo podemos conducir los profesionales del diseño.
Como diseñadora de alma, oficio y profesión me motiva que todos podamos experimentar el proceso creativo del diseño y utilizarlo como el principal camino hacia la innovación, la mejora de procesos, la creación de nuevos modelos de negocios y la co‐creación.
La mayoría de las personas creen que el diseño se limita a lo tangible o visible, pero en realidad esta es una visión reduccionista del diseño. El diseño está cambiando los cimientos de la gestión tradicional; la práctica del diseño, es decir, cómo abordar un problema desde este enfoque, puede ayudarnos realmente a encontrar soluciones innovadoras, ampliando el horizonte de los negocios sustentables. Por eso creo que el rol del diseñador debe ser muy holístico, pudiendo conectar aquello que está desconectado, pensando y creando de forma abierta y articulada, poniendo su talento al servicio de las soluciones y no sólo del mercado.
¿Cómo se relacionan tus distintos aspectos y roles de mujer, diseñadora, comunicadora y emprendedora con la intención de generar proyectos de impacto social y ambiental?
Mi ADN italiano me condena. En este sentido, soy diseñadora en todos los aspectos de mi vida. Mi pensamiento nunca es lineal, ni exacto, y siempre es holístico, sistémico y está guiado por patrones. Soy más bien intuitiva y esto me guía para poder concretar proyectos con una visión soñadora, pero con los pies en la tierra. He aprendido y sigo aprendiendo a balancear mi lado emocional con el racional. En este equilibrio todo me fluye, las cosas se ordenan sin pensarlo, puedo focalizar, bajar la ansiedad y simplificar con claridad todo lo que soy, lo que quiero hacer y hacia dónde voy. Mi intención es vivir integrada, porque sólo así puedo ser yo misma en todas las dimensiones, como emprendedora, como mujer, como diseñadora, como agente de cambio y como futura mamá de Renata.
Giselle Della Mea: Diseñadora, profesora experta en Design Thinking y master en Business Design, Giselle Della Mea es fundadora de 3vectores y cofundadora de Innodriven, ambas empresas de triple impacto vinculadas con la comunicación, la innovación y el diseño sustentable. Es la actual presidenta y cofundadora de Sistema B Uruguay.
