Trabajando con empresas y su sustentabilidad, observo desde primera linea la mala reputación que tienen en el mundo de las empresas las palabras cultura y sustentabilidad. Son temas suaves en comparación al balance y las ganancias.
Como mujer (sensible y conectada con la tierra – porqué no aprovechar el esterotipo?) las conversaciones con los ejecutivos a la hora de incorporar estas en sus acciones, son dificiles. Pero la verdad es que promover y comprometerse como empresa a una cultura diferenciada es increíblemente difícil también.
Sin embargo, cuando la cultura y sustentabilidad de tu empresa va más allá de terminología de marketing y se convierte en la estructura de la operación de la organización, ahí sí se convierte en una verdadera ventaja competitiva y de interés para los empresarios.
Veras que cuando se piensa solo en marketing y retornos, las cosas pueden salir muy mal.
La sustentabilidad está de moda y las empresas se agarran a ella como una forma de potenciar su mensaje y su presencia en un mercado cada vez más competitivo y en el que cuesta tanto destacar. El mercado pide más responsabilidad de las organizaciones para con su entorno, tanto físico como humano, y estas en muchos casos responden a esa demanda. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, muchas compañías utilizan el mensaje de la sustentabilidad para mostrarse con un barniz ético que en realidad no tienen, y esto les lleva a cometer una serie de errores que al final el propio mercado detecta.
5 Errores de LAS empresas: Sustentabilidad sin cultura
- Marketing sin contenido
A partir de la Cumbre de Rio de 1992, comenzamos a ver una fuerte ola de empresas presionadas por sus casas matrices a formular y publicar sus políticas de sustentabilidad. Este pedido cayó principalmente en manos de los gerentes de marketing, quienes tenían experiencia en comunicación. Su gestión causó graves problemas al no haber realizado antes un trabajo de educación interna, intra-departamental, y tener un conocimiento puro del impacto en la empresa, además de entender que hay una innovación y un compromiso a largo plazo que demanda el ser sustentable. - Políticas sin convicción
Crear políticas de sustentabilidad sin una fuerte convicción e información adecuada se han convertido en promesas y «fantasmas verdes» para los consumidores. Aunque algunas empresas han cumplido con sus convicciones y promesas, las empresas que no lo han hecho únicamente confunden al consumidor, que es más inteligente de lo que asumen las empresas. Las empresas que se quedan en el mensaje o en las acciones vacías, en realidad están proclamando su ausencia de compromiso con la sustentabilidad.
- Comunicación externa sin discusión interna
La mayoría de los objetivos propuestos son objetivos cortos vinculados a tener que emitir una comunicación externa de RSE, y una visión poco holística con lenguaje muy corporativo. Los resultados que ha producido el no colocar la sustentabilidad en el epicentro de sus modelos de negocio, con una fuerte sensibilidad ambiental y social, también genera un limitado acceso y dialogo con otras divisiones de la empresa, que se sienten confusas ante la no correspondencia del mensaje y las acciones y modelos de gestión que la organización tiene.Hoy ya se ha detectado este problema, y grupos de trabajo como el del Foro Económico Mundial «Engaging Tomorrows Consumer«, impulsado por Marks and Spencer, Nike, Unilever y otras marcas, investiga y colabora en fomentar que haya fuerte intercambió de información entre los departamentos de marketing y sustentabilidad. - Midiendo sin reducir
Para destacar un caso entre muchos similares, una organización global de magnitud e impacto que debería tener los recursos para desarrollar un real plan de sustentabilidad, ha optado por únicamente medir sin reducir. FIFA, lanzo en 2012 con mucho ruido en la prensa su plan de sustentabilidad para el Mundial 2014 en Brasil. Con un presupuesto de US$20 millones, su plan incluyo únicamente la compra de créditos de carbono para neutralizar su huella sin molestarse en analizar las vías de reducir su impacto y educar a su público. - Construyendo sin pensar
Roma no fue construida en un día. Las empresas precisan realmente construir sus políticas sustentables con intención de innovar de verdad, y crear algo contundente y con pilares fuertes. La clave para que esto ocurra es contar con ejecutivos conscientes de lo que está en juego. Aceptar el reto y formar un equipo sensible e informado para construir.
¿Alguna vez te preguntaste porque la empresa Patagonia tiene tan clara su visión de sustentabilidad corporativa? Los fundadores, antes de fundar esta reconocida Empresa B, viajaron por tierra 10,000 millas desde Ventura, California, a Patagonia, Argentina, viviendo sus sueños de naturaleza, aventura y de crear productos de alta calidad que les permitiera continuar haciendo lo que amaban – ESCALAR. Desde 1972 tenían claro su propósito y lo transformaron en un modelo de negocio exitoso y escalable, sin perder el foco en los temas que conformaron su ADN.
