Cuando trabajamos en la creación de un producto muchas veces no nos damos cuenta de lo importante que es comprender el componente de servicios que lleva consigo. Queremos decir con esto que el producto físico, tangible, no puede quedarse así, desnudo, pura materialidad ante las necesidades del cliente o usuario. Cada vez más la venta de productos están dejando de ser una mera transferencia material tras la que vendedor y comprador perdían el contacto, para pasar a buscar, por voluntad de ambos, un mantenimiento permanente de la relación.
Para el vendedor o fabricante esto supone un factor interesante de fidelización, mientras que para el comprador o cliente es una forma de conseguir un mayor valor recibido. Tengamos en cuenta la siguiente ecuación:
Para mejorar X sólo tenemos tres opciones:
- Aumentar A manteniendo estable B
- Disminuir B manteniendo estable A
- Aumentar A y disminuir B al mismo tiempo
En muchas ocasiones es a través de los servicios que se ofrecen como conseguimos mejorar esa X. Miremos por ejemplo el caso de Nike.
Según muchos expertos Nike ha dejado de ser una empresa puramente de producto para ser una empresa mixta de producto-servicio. Ya no sólo vende objetos (pantalones, camisetas, zapatillas…), sino que también ha sabido crear en torno a ellos una serie de servicios o complementos que mejoran en mucho la percepción de valor del cliente (la pulsera fuelband, medición del esfuerzo…). Lo que consigue Nike con este tipo de servicios es aumentar la conexión con el cliente de modo que éste percibe un aumento en el valor recibido y al mismo tiempo aumenta su fidelidad hacia Nike.
Una de las formas de competir actualmente en el mercado por parte de las empresas de producto es la mejora de sus servicios en torno a ese producto. En muchos casos supone un posicionamiento único respecto a la competencia. ¿Qué es lo que ofrece de distinto Amazon respecto a una librería? Fundamentalmente número de títulos y facilidad de compra, es decir, está atacando al denominador de la ecuación disminuyendo el esfuerzo que tiene que hacer el cliente para obtener el libro.
Ya casi no se ven empresas de producto puro. Desde luego no cuando esas empresas van al cliente final. Todas han de trabajar una propuesta en la que el servicio tenga un papel clave y seamos así capaces de mejorar nuestra propuesta de cara al cliente. De hecho sería interesante que todas las empresas utilizaran el Mapa de Utilidad para analizar dónde están siendo relevantes para sus clientes dentro de sus relaciones con los mismos en todo el ciclo de experiencia del comprador.
Sólo así serán capaces de descubrir si de verdad tienen una ventaja competitiva respecto a la competencia o sólo son meros replicantes de lo que la misma hace.
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