Desde que comencé a impartir talleres sobre Diseño de Modelos de Negocio en 2010, un día me desperté cuestionando el modelo de canvas de Osterwalder.
Me percaté de que muchos de los talleres llegaban a los mismos resultados:
- un grupo de cinco personas en un pequeño pueblo quería crear un portal web para convertirse en el próximo Tripadvisor de la industria turística;
- otro grupo aspiraba a desarrollar una aplicación que revolucionara el sector del alojamiento al estilo de Airbnb;
- y un puñado más soñaba con crear una tienda de comercio electrónico con un vasto inventario al estilo de Amazon.
Noté que el canvas los llevaba a enfocarse primero en el mercado en lugar de en su entorno inmediato, copiando tendencias y tratando de replicar casos de éxito de Silicon Valley sin tener una idea bien aterrizada. ¡Era, en verdad, surrealista!
Cuando cambié las preguntas iniciales del canvas tradicional —como «¿Cuál es tu producto o propuesta de valor?» y «¿Cuáles son tus segmentos de clientes?» — por «¿Qué problema resuelve tu idea?« y «¿A quiénes quieres resolverle el problema?«, los resultados fueron sorprendentes. Las emociones, el sentido de pertenencia, la capacidad de identificar problemas reales en sus comunidades y la creatividad aumentaron considerablemente, al igual que la viabilidad de sus iniciativas.
Entender los problemas es comprender tu entorno más cercano y haber vivido en primera persona una situación que necesite solución, algo que otros también podrían requerir.
Orientarse a los problemas en lugar de generar nuevas necesidades, como suele hacer el marketing, es el camino hacia los negocios del futuro. En un contexto de recursos finitos, y con el 1% de la población global concentrando el más del 80% de la riqueza, es insostenible crear nuevas necesidades únicamente para vender más. El riesgo es enorme y los resultados contribuyen a mayores problemas socioambientales.
El Design thinking bien aplicado persigue por naturaleza la solución de un problema partiendo de un enfoque etnográfico, sistémico, eficiente y sostenible».
Después de notar que al finalizar mis talleres los asistentes continuaban conversando y que meses después surgían emprendimientos de estas experiencias, comprendí que no debía utilizar más el canvas tradicional; debía rediseñarlo por completo.
Un problema de diseño…
Mis conclusiones fueron las siguientes:
- El canvas tradicional no se ajusta a la lógica de las Empresas B, que resuelven problemas sociales y ambientales usando la fuerza del mercado, ni a aquellas con un enfoque integral de sostenibilidad
- Para impulsar una economía sustentable, era necesario revisar el diseño del canvas; una sola pregunta inicial podía cambiar radicalmente el resultado.
- La solución era cambiar el enfoque, y de esta necesidad nació el Canvas B.
La solución era cambiar el enfoque y de ahí surgió el Canvas B
Un modelo de negocio describe la lógica de cómo una organización crea, captura y entrega «valor». Pero, ¿qué constituye realmente ese «valor»? ¿Es una solución auténtica a un problema o simplemente está generando una necesidad adicional?
Sustainable Business Model Thinking: El Canvas B es una herramienta visual para el diseño y pensamiento de modelos de negocios sustentables. Esta herramienta facilita la reflexión partiendo del problema, permitiéndonos así construir productos y servicios que ofrezcan soluciones deseables.
Enamórate del problema no del producto
Al hacerme estas preguntas, comprendí que la columna central del canvas tradicional debía cambiarse por las 3P: Problema, Propósito y Propuesta de Valor (solución del problema). Si realmente logras enamorarte de un problema, transformarás tu propuesta de valor hasta encontrar la forma más eficiente de solucionarlo, lo que te permitirá destacarte en un mercado competitivo.
Esa modificación central me hizo modificar el enfoque del resto de los casilleros, las relaciones ahora debían ser con las “comunidades de impacto”, los segmentos debían ser aquellos a quienes le resolvía el problema y quienes compraban mi propuesta de valor (en algunas oportunidades este segmento se intersecta, otras veces son muy distintos) y la base del canvas donde están los resultados monetarios (costos e ingresos) se debía agregar el componente de “métricas de impacto socio-ambientales esperadas” entendiendo que resultado socio-ambiental positivo es un gran activo de la era de la sustentabilidad.
Un Ejemplo, el caso Guayaki
Guayakí es una empresa B que tiene el propósito de regenerar 200.000 acres (más de 80.000 hectáreas) de selva mata atlántica y crear más de 1000 puestos de trabajo digno para el 2020. Para ello produce bebidas a base de yerba mate (plantación autóctona de la mata atlántica que permite la regeneración) y las comercializa en Estados Unidos y Canada a consumidores responsables. Es uno de los casos de éxito más fascinantes dentro de las Empreas B y del segmento «Restoration Market«. Puedes leer mas sobre el caso Guayaki aqui.
Más de 35,000 profesionales utilizan el Canvas B
La herramienta no solo ha sido una solución en nuestros talleres, sino que también ha despertado el interés de muchos facilitadores que la han solicitado, experimentado y adoptado con frecuencia. Actualmente, más de 35,000 profesionales y emprendedores de Argentina, Uruguay, Brasil, Chile, México, Colombia, Paraguay, España e incluso una universidad en Sudáfrica la utilizan.
Los emprendedores sociales y de impacto han acogido el Canvas B con entusiasmo, comprendiendo su valor de inmediato. Varios programas de innovación social en la región la utilizan a diario en sus talleres, incluyendo Sistema B, Socialab, Ashoka, Centros de Innovación, universidades y numerosas Empresas y Consultores B. Muchos emprendedores y mentores también nos envian fotos de sus talleres y hoy la herramienta es usada por más de 35.000 profesionales y emprendedores de más de 130 países del mundo.
Autora: Giselle Della Mea
Si quieres profundizar más sobre cómo usar el Canvas B puedes leer el Post de Juan Sobejano, Design Thinking para la resolución de problemas, el Canvas B.
