Quien me haya leído en otras ocasiones sabrá que suelo hacer referencias a estudios de antropología y etnografía, e incluso escribir artículos en los que tiene un papel central. Sin duda tiene que ver con mi formación, pero también con la creencia de que la antropología, y más concretamente la antropología social o cultural, es fundamental para sacar todo el potencial a proyectos de innovación. Hace tiempo que vengo percibiendo que centramos demasiado la innovación en la tecnología, olvidándonos de que la parte fundamental es la social, la persona o grupo que va a disfrutar de esa supuesta innovación. No hay innovación sin necesidad, evidente o latente, que satisfaga.
Entiendo, por tanto, que hemos de partir de un conocimiento cierto y sólido de las comunidades para las que desarrollamos la acción innovadora. Porque otra cosa que a veces se olvida es que no estamos innovando para segmentos, no ideamos soluciones para porcentajes poblacionales, sino para personas, que podemos agrupar, claro está, pero que hemos de entenderlas como tales y no como simples números.
Dicho esto creo que es fundamental iniciar cualquier proceso innovador con un estudio etnográfico. Tengamos en cuenta el enfoque tradicional de la innovación: creatividad llevada al mercado, o creatividad con modelo de negocio. Desde mi punto de vista este enfoque se queda corto, puesto que supone que toda innovación ha de estar enfocada al mercado y a la obtención de beneficios, cosa que no es verdad. Hay un amplio rango de proyectos innovadores que buscan como objetivo primario el beneficio social, aunque evidentemente deba tener una sostenibilidad económica. Es la llamada innovación social.
¿Y por qué la etnografía? La etnografía es la metodología de investigación de la antropología social, el estudio de las prácticas sociales y los comportamientos en comunidad. Parece claro que un estudio de este tipo nos dará mucha información sobre necesidades, usos, posibles mejoras y deseos de los posibles usuarios de nuestra innovación. Una perspectiva etnográfica ayuda a un conocimiento integral de potencial usuario, y no sólo como miembro de un segmento económico determinado. La inmersión etnográfica en una comunidad ayuda a tener una visión holística de esa comunidad, no segmentada ni sujeta a visiones parciales.
Evidentemente un estudio etnográfico no implica llegar a una comunidad y comenzar a observar, requiere de un trabajo previo que es fundamental para el buen fin del estudio. Es interesante el libro Lecturas de Antropología Social y Cultural, en su capítulo Cuestiones epistemológicas, de Oswald Werner y G. Mark Schoepfle. En este capítulo se recogen algunas ideas interesantes del trabajo etnográfico.
Es fundamental tener en cuenta nuestra propia cultura antes de iniciar un trabajo de análisis etnográfico. La cultura es una visión estructurada del mundo, una interpretación de la realidad en base a una serie de principios heredados y otros construidos a partir de esos principios. El etnógrafo ha de acceder a la comunidad objeto de estudio sin dar nada por supuesto, aunque sea la propia comunidad. En ocasiones prejuicios previos nos impiden ver posibles soluciones a necesidades latentes. Hay un trabajo previo de casi concienciación para llegar limpios a ese proceso de análisis.
Cuando estamos en la comunidad hay básicamente dos enfoques de análisis: Emic y Etic. El enfoque Etic pretende describir los fenómenos observados desde el punto de vista del observador, en cierto modo es un enfoque aséptico porque básicamente pretende describir comportamientos y hacer una interpretación en base a esas observaciones. El enfoque Emic busca interpretar las acciones y comportamiento desde el punto de vista del investigado, definiéndolo por criterios subjetivos. Voy a poner el ejemplo recogido en el artículo de la Wikipedia referenciado antes:
“Un ejemplo interesante en que el emic y etic difieren, es el mencionado por Marvin Harris en relación a la proporción de vacas y bueyes en diferentes lugares de la India. En este caso el punto de vista emic es que todos los bovinos son sagrados y constituye un acto moral reprobable matarlos directamente o dejarlos morir de hambre o por descuido. El etic es que por razones económicas las proporciones de sexos en el norte y sur de India difieren, siendo en cada región más abundante el sexo del animal que resulta más rentable económicamente a los propietarios, a pesar de que nacen aproximadamente el mismo número de vacas que de bueyes.”
Parece lógico señalar que ambos enfoques son necesarios. El Emic porque nos permite comprender la realidad desde el punto de vista de la comunidad y así, por ejemplo, nos aclara que una comunidad no utiliza adelantos agrícolas no porque no los conozca, sino porque religiosamente no son aceptables. También el Etic nos es necesario porque nos permite descontextualizar el hecho en sí y darle forma racional, permitiéndonos por ejemplo ver que esa comunidad que no utiliza los adelantos agrícolas sí está permitiendo otros insumos que pueden ayudar a mejorar el impacto de su trabajo.
Un concepto interesante que hay que tener muy en cuenta es el de Ventana Epistemológica. Esto es “cualquier situación que encierra potencialmente el descubrimiento de nuevas incursiones en el conocimiento cultural de la gente a la que se está estudiando. Es decir, ventanas epistemológicas son aquellas oportunidades para el descubrimiento que ningún etnógrafo podría permitirse pasar por alto.”
Como vemos no toda observación es relevante, no siempre vamos a conseguir un conocimiento que nos sea útil. Por eso hemos de localizar esos “puntos calientes” que nos otorguen el feedback necesario para conseguir información adecuadapara nuestro proyecto de innovación. Aparte del estudio social puro me parece interesante una herramienta utilizada casi exclusivamente en entornos de servicios ya diseñados y que se puede trasladar a otros más etnográficos, el User Journey Map.
Esta herramienta lo que hace tradicionalmente es analizar todo el recorrido por el que transita un usuario de un servicio determinado para ver los puntos críticos y dónde podemos mejorar nuestra respuesta a sus necesidades. Creo que sería interesante diseñar un User Journey Map a modo de Ventana Epistemológica que describa todos los pasos que recorre una persona en algún momento de su vida.
Supongamos por ejemplo que queremos mejorar la gestión de trámites de inscripción en una universidad, o el acceso a un campo de futbol, o el uso de un nuevo programa informático. Sería interesante diseñar ese proceso y analizarlo desde el punto de vista del usuario para ver qué puntos son críticos, cómo podemos mejorarlos y, puesto que estamos en un análisis etnográfico, cómo se inscriben esos pasos en su cultura y pertenencia grupal para ver si son relevantes o no. Por ejemplo, cuando una persona quiere acceder a un estadio de futbol no siempre busca la rapidez, a veces es interesante la socialización con amigos, quedar antes para tomar unas cervezas… Es en todo ese proceso donde debemos ver si podemos ser relevantes.
Ahora bien, como ya he comentado, todos partimos de una cultura propia, pero también de un grupo de teorías que nutren nuestro entramado intelectual. Por ejemplo, antes los mismos hechos económicos no es igual la interpretación de un economista keynesiano que uno de la escuela austriaca de von Mises y Hayek. Lo mismo pasa con los etnógrafos y todos aquellos que hacen un análisis etnográfico del entorno. Werner y Schoepfle lo definen gráficamente muy bien.
En la figura se describe gráficamente el modelo de observación, con un observador fuera (intelectualmente, no físicamente) del campo de observación, un organismo (individuo, comunidad, grupo…) y un movimiento, acción o comportamiento observado. Parece bastante simple, pero lo interesante aquí es analizarlo junto con el siguiente gráfico.
En la figura de arriba se muestra a dos observadores. Mientras que el observador 1 puede ver todo el campo de observación, el observador 2 tiene un horizonte que limita algunas de sus observaciones, bien porque no las aprecia como importantes, porque no las entiende o sencillamente no forman parte de su ventana epistemológica. Esta diferencia no hace mejor al observador 1 que al 2, sencillamente los hace distintos, y se puede deber a distintos enfoques por partir de teorías distintas respecto a las posibles necesidades de la comunidad, a limitaciones por recursos propios (lo que le hace desechar supuestas oportunidades por ingestionables) o por una cuestión de tiempo (que le obliga a centrarse en lo que considera importante y desechar supuestas observaciones accesorias).
La etnografía se convierte en una estrategia de conocimiento interesante por:
- El etnógrafo confía en la observación y la conversación. Esto le hace no dar nada por hecho y obviar costumbres, maneras de hacer y teorías previas como inmutables. Todo tiene un porqué y eso le hace ir más allá de la costumbre y la supuesta inmutabilidad de las tradiciones.
- El etnógrafo recoge conocimiento cultural sustantivando la propia cultura. Esto quiere decir que la desnuda y despoja de enfoques abstractos buscando encontrar lugares comunes y modelos que se repitan. El etnógrafo trata de dotar de significado a los comportamientos culturales, cosa que posteriormente nos ayudará para dar forma a una respuesta desde la innovación.
- El etnógrafo trabaja con anomalías. Es decir, localiza aquellos comportamientos que pueden salirse de la norma social y que, en sí mismos, pueden ser fuente de innovación como respuestas naturales y nacidas del propio grupo a posibles necesidades.
- El etnógrafo busca entender la intención profunda de los grupos sociales. No basta sólo con comprender que un grupo hace una cosa, es necesario saber por qué lo hace, qué le impulsa y de este modo tener información ante posibles fallos en la implantación de una innovación. En ocasiones la misma innovación no se ve igualmente replicada en dos comunidades más o menos cercanas. Las causas suelen estar en el significado profundo de su cultura.
Sin embargo es necesario recordar que el etnógrafo, o el enfoque etnográfico, forma parte de la fase de análisis y estudio del sujeto que va a ser objeto de la innovación. Esta fase luego se tendrá que integrar en un proceso más amplio de innovación. Y aquí podemos elegir entre el Design Thinking, FORTH u otro proceso de desarrollo innovador. Incluso modelos como el Lean Startup, Customer Development y cualquier estrategia de desarrollo de negocio hablan de la necesidad de “validar una propuesta o producto en el mercado”. En realidad esto no es sino ir a la sociedad a mostrar una propuesta y que esta diga si satisface una necesidad o no. El problema tal vez está en tener una visión demasiado mercantilista y poco de respuesta social. Recordemos lo que decía al principio: no hablamos de clientes, hablamos de personas que pueden ser nuestros clientes.
Con la etnografía tendremos esa visión holística e inicial que vamos a necesitar para un conocimiento cierto del grupo social con el que queremos trabajar, sea éste una comunidad, una empresa, un mercado o una población. Todos están integrados en entornos sociales, y por lo tanto todos responden a palancas sociales de un modo u otro.
